sábado, 6 de agosto de 2011

Modelo de evaluación de la calidad del servicio Service Quality (SERVQUAL)

Modelo de evaluación de la calidad del servicio Service Quality (SERVQUAL)

Por: Maritza Torres Samuel,  mtorres@ucla.edu.ve   

La escasa bibliografía en la década de los 80 sobre calidad del servicio y la necesidad de desarrollar herramientas que permitieran medirla impulsan al desarrollo de uno de los primeros y más reconocidos trabajos en el tema denominado SERVQUAL. Esta propuesta de la escuela americana de marketing fue desarrollada en varias etapas por un equipo de investigadores integrado por Parasuraman, Berry y Zeithaml. La primera en el año 1985 con un estudio de tipo cualitativo en la cual se realizaron entrevistas dirigidas a usuarios y directivos de cuatro (4) reconocidas empresas de servicios de los Estados Unidos: banca minorista, tarjetas de crédito, corredores de valores y reparación y mantenimiento de equipos. Como resultado se obtuvo patrones coincidentes que definen y evalúan los usuarios sobre la calidad de los servicios.

Del primer estudio se obtuvo como principal resultado un modelo conceptual de calidad del servicio que se fundamenta en la teoría de las brechas o Gaps (The Gaps Models of Service Quality), el cual explica las diferencias o brechas entre las expectativas de los usuarios y lo que ellos perciben del servicio recibido. El modelo vincula cuatro (4) elementos formadores de expectativas: la comunicación boca-oído, las necesidades personales de los usuarios, sus experiencias previas y las comunicaciones externas de la firma. En la Figura 1 muestra este modelo.

Figura 1
Modelo conceptual de gaps en la calidad del servicio 

Adicionalmente del modelo conceptual propuesto, determinan diez (10) dimensiones generales para valorar la calidad del servicio: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Profesionalidad, Cortesía, Credibilidad, Seguridad, Accesibilidad y Comunicación y Compresión del usuario. Luego de las críticas recibidas, Parasuraman, Zeithaml y Berry encontraron que estas dimensiones no eran necesariamente independientes unas de otras, por lo que en 1988, apoyados en una investigación cuantitativa, realizan estudios estadísticos de análisis factorial para encontrar sus correlaciones. En este sentido las agrupan y simplifican a cinco (5), describiéndolas como sigue:
  1. Empatía: Muestra de interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus usuarios. Agrupa los criterios iníciales de accesibilidad, comunicación y compresión del usuario.
  2. Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
  3. Seguridad: Conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar credibilidad y confianza. Agrupa las dimensiones iníciales de profesionalidad, cortesía, credibilidad y seguridad.
  4. Capacidad de respuesta: Disposición para ayudar a los usuarios y para prestarles un servicio rápido.
  5. Elementos tangibles: Apariencia física de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
A partir de las cinco (5) dimensiones anteriores, y como resultado de un segundo trabajo, Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollan el modelo multidimensional SERVQUAL y su instrumento de evaluación de la calidad del servicio desde el punto de vista del usuario. Platearon 22 preguntas sobre expectativas e igual número de ítems sobre las percepciones del servicio, evaluados en una escala de Likert de 7 (siete) puntos, totalizando así 44. Cuando las expectativas son superadas el servicio puede considerarse de excepcional calidad. Cuando no se cumplen las expectativas del usuario, el servicio se califica como deficiente. Finalmente, cuando se cumple exactamente el nivel de expectativas del usuario se define como un servicio de calidad satisfactoria. En la Figura 2 se muestra esta evaluación.

Figura 2
Evaluación de calidad del servicio según el Modelo SERVQUAL

El modelo SERVQUAL ha sido utilizado ampliamente para realizar estudios en diversos tipos de servicios: salud, supermercados, educación universitaria, bibliotecas, servicios bancarios, hotelería, servicios deportivos, agencias de viajes, entre otros. Su importancia radica en que permite conocer la satisfacción del usuario determinada por la brecha entre sus expectativas y lo que percibe al recibir el servicio, además de su uso generalizado en diferentes ámbitos del sector servicios. La estructura de sus dimensiones y atributos se muestra en la Figura 3.

Figura 3
Dimensiones y atributos del SERVQUAL

A pesar de su importante contribución en la comprensión de la calidad del servicio y su aplicación en diversas áreas, desde su publicación en 1988 hasta la fecha, ha sido objeto de diversas críticas. En este sentido se han generado importantes debates entre autores del área de calidad del servicio.

A contimuación se muestra el Cuestionario original (traducido al español) del SERVQUAL.


CUESTIONARIO ORIGINAL DE SERVQUAL
INSTRUCCIONES.
Esta encuesta es respecto a su opinión sobre los servicios de _________.
Por favor, respecto a las empresas que ofrecen servicios de _________ indique su opinión acerca de las características que deben poseer de acuerdo a lo descrito en las siguientes declaraciones. Para ello, seleccione uno de los siete números que aparecen junto a cada declaración. Si está muy de acuerdo en que estas empresas deben poseer dicha característica, encierre en un círculo el número 7. Si está muy en desacuerdo que estas empresas posean dicha característica, encierre en un círculo el número 1. Si siente que no encaja en las anteriores marque uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas, lo único que interesa es un número que muestra mejor sus expectativas sobre las empresas que ofrecen servicios de ________.

E1. Deben tener equipos modernos.
E2. Sus instalaciones físicas deben ser visualmente atractivas.
E3. Los empleados deben estar bien vestidos y con apariencia pulcra.
E4. La apariencia de las instalaciones físicas de estas empresas debe estar de acuerdo con el servicio que proveen.
E5. Cuando estas empresas prometen hacer algo en cierto tiempo, lo cumplen.
E6. Cuando el cliente tiene un problema, las empresas deben amables y calmadas.
E7. Estas empresas deben ser confiables.
E8. Cumplen sus servicios en el tiempo prometido.
E9. Cuidan en llevar sus registros con exactitud.
E10. No esperan para decirles a los clientes exactamente cuando los servicios se llevaran a cabo
E11. No es difícil esperar que los empleados presten un servicio rápido para sus clientes
E12. Sus empleados no siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.
E13. Está bien si los empleados están muy ocupados para responder rápidamente a los clientes.
E14. Los clientes pueden confiar en los empleados de estas empresas.
E15. Los clientes pueden sentirse seguros con sus transacciones realizadas por los empleados de la empresa.
E16. Sus empleados deben mostrar cortesía.
E17. Sus empleados deben contar con el conocimiento adecuado para realizar bien su trabajo.
E18. Estas empresas no esperan para dar atención individualizada a sus clientes.
E19. Los empleados de estas empresas no esperan para dar a sus clientes atención personalizada.
E20. Se espera que los empleados conozcan cuales son las necesidades de sus clientes.
E21. Se espera que estas empresas se preocupen por los intereses de sus clientes.
E22. Se espera que están empresas laboren en horarios convenientes a todos sus clientes.

Referencias
 

PARASURAMAN, A; Zeithaml, V y Berry, L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing. Nº 49, pp. 41-50.
 

PARASURAMAN, A; Zeithaml, V y Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality. Journal of Retailing. Nº 64, pp. 12-40.
 

Otras referencias de ínterés
 

Selected Publications Focussing on Customer Service. A. Parasuraman
 

Journal of Service Research